Визначення торгової марки
Торговельна марка, або товарний знак, є важливим елементом бізнес-стратегії. Це будь-яке позначення або комбінація позначень для ідентифікації товарів або послуг одного підприємства та їх візуальне відокремлення від схожих товарів або послуг інших підприємств. Основне призначення торговельної марки – забезпечити впізнаваність і запам’ятовуваність продукту або послуги серед клієнтів. Завдяки торговельній марці компанії можуть захищати свою репутацію, уникати підробок або недобросовісної конкуренції. Приклад товарного знаку – Microsoft, Apple, Coca-Cola тощо.
Процедура отримання виняткових прав на позначення називається реєстрацією торгової марки. У такій якості може бути зареєстрований як один об’єкт, так і кілька.
Які є основні види торговельних марок, їх відмінності?
Існує кілька основних видів торговельних марок, таких як:
- Словесні торговельні марки
- Зображувальні торговельні марки
- Комбіновані торгові знаки
- Тривимірні торговельні марки
- Інші види товарних знаків
Словесна торгова марка: складові частини та переваги
Словесна торговельна марка може складатися зі слів, цифр, літер, спецсимволів або їх комбінації, що відповідають її назві. Така ТМ може представляти назву сервісу, компанії, продукту або товару, випущеного заявником.
До словесної торговельної марки також можуть належати рекламні слогани. Більшість великих компаній реєструють кілька таких словесних торговельних марок. Основною вимогою для цього типу є відсутність будь-яких зображень або інших графічних елементів. Словесна ТМ має бути простою та легко перекладатися на інші мови.
Переваги словесної торговельної марки:
- Легкість запам’ятовування. Простота слів і символів допомагає споживачам швидше ідентифікувати бренд.
- Низька вартість розробки. Створення словесної торговельної марки зазвичай дешевше, ніж зображувальної.
- Гнучкість у використанні. Словесні знаки можна легко адаптувати до назви компанії та використовувати для створення серій торговельних марок для одного власника.
- Ефективність у рекламі. Слова та числа працюють особливо добре в рекламних кампаніях, адже вони легко сприймаються споживачами.
Словесні торговельні марки можуть бути реалізовані на кирилиці, латиниці, з застосуванням інших абеток, а також зареєстровані в будь-яких кольорах.
Ось приклади словесних торгових марок:
- Nike – відома торговельна марка, яка асоціюється зі спортивними товарами.
- BMW – преміум-бренд автомобілів, реалізований в вигляді абревіатури.
- 2XU – бренд спортивного одягу, сформований поєднанням літер та цифр.
Усі ці приклади зареєстровані як словесні ТМ та мають глобальну впізнаваність.
Зображувальні торгові марки: якими бувають
Зображувальні торговельні марки містять різноманітні графічні елементи, які допомагають створити візуальну ідентичність бренду. Цей тип знака може включати різні види зображень, малюнків та інших графічних компонентів. Ось кілька основних категорій зображувальних торгових марок:
- Логотипи є одним з найпоширеніших видів зображувальних ТМ. Це графічні знаки, які можуть включати зображення, символи або абстрактні елементи. Логотипи часто використовуються для створення унікального ідентифікатора для компанії або продукту, наприклад, «Apple» чи «Coca-Cola».
- Символи та піктограми представляють прості графічні символи, які асоціюються з певними поняттями або ідеями. Символи можуть бути простими, як, наприклад, зображення ялинки для зимових свят, або більш складними, з елементами, що відображають специфіку бізнесу.
- Ілюстрації та малюнки дозволяють компаніям створювати візуальні образи, що вражають та запам’ятовуються. Наприклад, упаковка з детальним малюнком або ілюстрацією може стати важливим аспектом ідентичності бренду.
- Графічні патерни або повторювані елементи можуть бути використані як частина зображувальної марки. Вони можуть бути використані для упаковки товарів або рекламних матеріалів, щоб створити єдиний стиль для бренду.
Переваги зображувальних торгових марок:
- Візуальна привабливість: Графічні елементи можуть бути дуже привабливими та привертати увагу споживачів.
- Забезпечення впізнаваності: Добре продумана зображувальна марка може значно підвищити впізнаваність бренду на ринку.
- Емоційний зв’язок: Графічні елементи можуть викликати певні емоції та асоціації у споживачів, що допомагає створити більш глибокий зв’язок з брендом.
Комбіновані торгові знаки: багатокомпонентність і поліваріантність
Комбіновані торгові знаки є універсальними та гнучкими та поєднують елементи словесних та зображувальних знаків. Таким чином вони краще запам’ятовуються. Розглянемо детальніше, що таке комбіновані знаки і які їх основні характеристики:
- Багатокомпонентність. Комбіновані знаки об’єднують графічні елементи (логотипи, символи) з текстовими складниками (слова, слогани). Це дозволяє створити більш складний і багатий образ бренду. Наприклад, комбінований знак може містити назву компанії разом з графічним символом, що допомагає краще сприймати інформацію про бренд.
- Поліваріантність. Комбіновані знаки можуть бути використані в різних формах і контекстах. Наприклад, текстовий елемент може бути використаний самостійно або разом з графічним елементом залежно від потреби. Це забезпечує гнучкість у використанні знаку на різних носіях і в різних маркетингових матеріалах.
- Синергія елементів. Текстовий елемент може підсилювати графічний, а графіка може надавати контекст або емоційну забарвленість для тексту. Це дозволяє створювати більш яскравий і комплексний бренд.
Переваги комбінованих торгових марок:
- Забезпечення чіткої ідентифікації: Комбіновані знаки допомагають створити чіткий і унікальний образ, який може бути легко впізнаваним.
- Гнучкість використання: Такі знаки можуть бути адаптовані до різних маркетингових потреб та носіїв.
- Вищий рівень захисту: Комбінований товарний знак може мати більше шансів на успішну реєстрацію, оскільки він часто є менш загальними та містить у собі більше індивідуальності.
Тривимірні торговельні марки: нюанси
Тривимірні торговельні марки – це об’ємні знаки, які представляють специфічні форми товарів або їх упаковки. Цей тип торговельної марки забезпечує унікальність та розпізнаваність продукції завдяки її формі. Розглянемо основні нюанси тривимірних торгових марок:
- Форма товару. Тривимірні знаки можуть представляти форму самого товару, наприклад, унікальні форми упаковки або продукту. Для реєстрації тривимірного знака форма має бути новою і відрізнятися від загальноприйнятих форм. Це може бути, наприклад, форма пляшки, яка є характерною для певного бренду.
- Упаковка. Форма упаковки також може бути зареєстрована як тривимірний торговий знак. Упаковка повинна бути оригінальною і впізнаваною, щоб споживачі могли легко її ідентифікувати. Наприклад, специфічний дизайн упаковки шоколаду чи парфумів може стати частиною брендової ідентичності.
- Юридичний захист. Реєстрація тривимірних знаків може бути складнішою, ніж у випадку з іншими видами торгових марок. Необхідно довести, що форма є новою і не є функціональною. Це означає, що форма не повинна мати лише технічну функцію, але і бути оригінальною з погляду дизайну.
Особливості та переваги використання тривимірних торгових марок:
- Унікальність: Тривимірні знаки допомагають створити неповторний ідентифікатор, який виділяє товар серед конкурентів.
- Запам’ятовуваність: Споживачі легше запам’ятовують продукцію, якщо вона має унікальну форму.
- Захист бренду: Об’ємні знаки можуть забезпечити додатковий рівень захисту від підробок та імітацій.
Тривимірні торгові марки можуть бути особливо ефективними для компаній, які виробляють продукти з унікальними формами або упаковками. Це допомагає підвищити впізнаваність та лояльність споживачів.
Інші види товарних знаків
Окрім основних категорій торгових марок, існують і інші їх види, які також можуть бути використані для ідентифікації товарів і послуг. Ці знаки менш поширені, але можуть бути ефективними в певних випадках. Розглянемо їх детальніше:
- Комбінації кольорів можуть стати товарними знаками, якщо вони використовуються у незвичний спосіб. Фірмовий колір упаковки або унікальне поєднання кольорів може стати частиною ідентичності бренду. Якщо колір або комбінація кольорів асоціюються з певним брендом і є унікальними, вони можуть бути зареєстровані як товарний знак.
- Звукові знаки включають звукові сигнали або мелодії, які можуть асоціюватися з певним брендом або продуктом. Тож для реєстрації звукового знака важливо, щоб звук був унікальним і впізнаваним. Прикладом може служити рев лева в заставці до кінострічок компанії «Metro-Goldwyn-Mayer».
- Запахи, хоча й менш поширені як товарні знаки, в деяких випадках можуть бути також зареєстровані. Запахи можуть використовуватися, наприклад, для ідентифікації продукції, такої як парфуми чи побутова хімія. Для реєстрації запаху як товарного знака необхідно довести його унікальність і здатність бути сприйнятим як частина бренду.
- Тактильні знаки містять в собі такі елементи, які споживач може відчути на дотик. Наприклад, особлива текстура упаковки або товару може стати частиною брендової ідентичності. Такі знаки можуть допомогти створити унікальне враження про продукт та виділитися на тлі конкурентів.
Переваги подібних видів товарних знаків:
- Інноваційність: Нестандартні знаки можуть допомогти бренду виділитися на ринку і привернути увагу.
- Додатковий захист: Вони можуть забезпечити додатковий рівень захисту, якщо традиційні види знаків не підходять.
- Емоційний вплив: Деякі види знаків, такі як звуки або запахи, можуть створювати сильний емоційний зв’язок зі споживачем.
Основними проблемами реєстрації нестандартних знаків для товарів і послуг є їх правильна подача і подання на реєстрацію. Сучасний рівень оснащення офіційних майданчиків для реєстрації створює складнощі для внесення відомостей про такі фірмові знаки у відповідні реєстри, а також публікації інформації про них.
Який вид товарного знака краще вибрати та зареєструвати?
Вибір виду товарного знака залежить від ряду факторів, включаючи специфіку бізнесу, цілі маркетингової стратегії, а також тип продукції чи послуг, які ви пропонуєте. Розглянемо, як вибрати найкращий вид товарного знака для вашого бізнесу та які аспекти слід врахувати при реєстрації:
- Аналіз ринку та конкурентів. Визначте, які типи знаків використовують ваші конкуренти і які з них найбільше ефективні. Це допоможе вам уникнути повторення знаків, що вже існують, і створити унікальний ідентифікатор.
- Оцінка специфіки продукції чи послуг. Тип товарного знака, який ви виберете, повинен відповідати характеру вашої продукції або послуг. Наприклад, для продуктів з унікальною формою або упаковкою об’ємний знак може бути ідеальним вибором.
- Брендинг і маркетингова стратегія. Розгляньте, як вибраний товарний знак впишеться у вашу загальну маркетингову стратегію. Важливо, щоб обраний ТЗ був легко запам’ятовуваним і впізнаваним саме для вашої цільової аудиторії.
- Юридичні та практичні аспекти можуть бути пов’язані з реєстрацією конкретного типу знака. Наприклад, об’ємні знаки можуть потребувати додаткових доведень унікальності, а знаки, що використовують звуки чи запахи, – спеціальних процедур для їх захисту.
Проконсультуйтеся з фахівцем, юристом або консультантом з інтелектуальної власності для отримання професійної поради щодо вибору та реєстрації товарного знака. Проведіть тестування перед остаточним вибором товарного знака на предмет його ефективності в реальних умовах ринку. Обираючи вид товарного знака, ви забезпечуєте основу для успішної ідентифікації вашого бренду і захисту ваших прав на інтелектуальну власність.
Що не можна зареєструвати як торгову марку?
Під час реєстрації торговельної марки важливо знати, які елементи не підлягають реєстрації. Це допоможе уникнути відмови у реєстрації. Розглянемо, що не можна зареєструвати як торговельну марку:
- Описові терміни. Не можна реєструвати торговельну марку, яка є просто описовою для товарів або послуг, що надаються. Наприклад, назви на кшталт «Свіжа Хлібина» для хліба або «Швидкий Сервіс» для ремонтних послуг можуть бути відхилені, оскільки вони описують функціональні характеристики продуктів або послуг.
- Терміни та символи, які є загальновживаними. Наприклад, не можна реєструвати торговельну марку, що містить слова або зображення, які є загальними для всіх виробників в певній галузі, як-от «Здоров’я» для медичних препаратів.
- Імена відомих брендів або компаній. Це включає також використання частин їхніх назв, логотипів або іншого захищеного інтелектуального майна. Наприклад, не можна реєструвати марку, що містить частину назви «Apple» або «Coca-Cola».
- Не можна реєструвати торговельну марку, яка може ввести споживачів в оману або створити неправдиве уявлення про товар чи послугу. Сюди включається використання термінів або зображень, які можуть бути сприйняті як підтвердження якості або походження, коли це не є правдою.
- Непристойні або образливі знаки. Це правило застосовується до всіх форм торгових марок і допомагає забезпечити відповідність нормам суспільної моралі та етики.
- Знаки, що суперечать державним або міжнародним нормам, включаючи знаки, що використовують національні чи міжнародні символи або емблеми без відповідного дозволу.
Перед подачею заявки на реєстрацію торговельної марки, проведіть попередню перевірку на наявність схожих знаків, щоб уникнути потенційних проблем. Зверніться до фахівця з інтелектуальної власності для отримання додаткової інформації. Врахування цих аспектів допоможе забезпечити успішну реєстрацію торговельної марки та уникнути юридичних ускладнень у майбутньому.
Реєстрація торгової марки — процедура відповідальна. Деякі підприємці починають дану процедуру ще до відкриття бізнесу. Так вони мінімізують ризики незаконного використання їх об’єктів інтелектуальної власності. Хоча деякі зовсім і не думають про реєстрацію товарного знака, адже не бачать у цьому ніякого сенсу (а це дуже помилкова думка).
Наші експерти готові надати вам індивідуальну консультацію та розповісти про всі переваги реєстрації торгової марки. Цікаво дізнатися більше? Тоді залишайте заявку на нашому сайті, й ми зв’яжемося з вами найближчим часом!
Олег Івченко — директор Wise Group, експерт з реєстрації ТМ, патентів та оцінки прав ІВ. Автор публікацій, вебінарів і практик із комерціалізації ІВ.
